咨詢(xún)機構統計顯示，短短三年內，微信公眾號刷量市場(chǎng)規模從215億元升到378億元，八成營(yíng)運類(lèi)公眾號有過(guò)刷量行為，一些大號的平均真實(shí)閱讀量只有顯示閱讀數的三成，泡沫在數輪循環(huán)中越吹越大……
瀏覽量、閱讀量如同電視收視率一樣，成為一個(gè)重要指標受到廣告商和投資人的青睞。如今揭出刷量騙局如同拿掉了“遮羞布”，用技術(shù)、法律和行業(yè)自律等手段，戳破“泡沫盛宴”，已迫在眉睫。
買(mǎi)關(guān)注兩年狂增160億元：泡沫在數輪循環(huán)中越吹越大
細究數據“造假”的傳播路徑會(huì )發(fā)現，其與廣告資源不斷涌入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，并在各大平臺間迅速流動(dòng)有著(zhù)相似的軌跡。
“早幾年微博火的時(shí)候，企業(yè)會(huì )在官微對發(fā)布會(huì )進(jìn)行圖文直播，公關(guān)公司根據微博轉發(fā)量和增長(cháng)率給企業(yè)交代。這期間，官微的轉發(fā)數字比平時(shí)百倍增加，你覺(jué)得會(huì )是怎么來(lái)的？”一家公關(guān)公司工作人員說(shuō)，假數字會(huì )直接改變廣告主對廣告投放效果的預期，只不過(guò)現在造假的平臺從微博換成了微信，數字從轉發(fā)量換成了閱讀量。
當資本對直播平臺施以青眼，這一瘋狂又在這里重演。在過(guò)去一年里，我國先后冒出了200多家直播平臺，動(dòng)輒吸引億元級的風(fēng)險投資。其數據造假更成為泡沫：2015年曾出現一直播平臺顯示觀(guān)看人數超過(guò)13億人的事件；網(wǎng)友表示某直播使用黑屏長(cháng)達三小時(shí)，仍有20多人“不離不棄”。
虛高的量推升企業(yè)的估值，估值帶來(lái)的資本涌入讓運營(yíng)者獲得更多廣告收入，收入的一部分可以再次用于“買(mǎi)關(guān)注”，泡沫在數輪循環(huán)后越吹越大。一位新媒體業(yè)內人士說(shuō)，從去年開(kāi)始，微信公眾號的廣告收費標準不斷提高，公眾號年入百萬(wàn)元甚至千萬(wàn)元并不罕見(jiàn)。造流量賺廣告，于是成為快速獲取利益的“捷徑”。
第三方數據挖掘和分析機構艾媒咨詢(xún)9月29日發(fā)布報告說(shuō)，微信公眾號刷量市場(chǎng)規模，在過(guò)去三年里始終保持著(zhù)高速的增長(cháng)態(tài)勢，2014年市場(chǎng)規模為215億元，到現在已升到378億元。80.6%的營(yíng)運類(lèi)公眾號有過(guò)刷量行為；存在造假行為的微信公眾大號中，平均數據真實(shí)度只有顯示閱讀數的30.7%。
揭秘灰色產(chǎn)業(yè)鏈：誰(shuí)是“接盤(pán)俠”？
長(cháng)遠來(lái)看，刷量破壞了微信目前倡導的綠色生態(tài)，讓原創(chuàng )內容沒(méi)法變現，讓微信的廣告增長(cháng)受到威脅，讓優(yōu)質(zhì)賬號沒(méi)法和商業(yè)賬號抗衡。
微信平臺本身也是刷量的“受害者”。“自媒體和微信是競爭關(guān)系。大號能夠自己接廣告，會(huì )擠壓廣告商在‘廣點(diǎn)通’體系下投廣告。今年微信的廣告收入可能會(huì )破百億元，經(jīng)營(yíng)策略正在向廣告進(jìn)發(fā)，進(jìn)入‘收割’階段。”快俠科技創(chuàng )始人孫巍說(shuō)，這也是騰訊為什么向微信刷量“開(kāi)刀”的原因之一。
真正的內容創(chuàng )業(yè)者更是“冤大頭”。上海交通大學(xué)媒體與設計學(xué)院講師魏武揮認為，當微信刷量成為常態(tài)，就會(huì )出現“劣幣驅逐良幣”的現象，一些實(shí)際上訪(fǎng)問(wèn)量很低的公號因為刷量可以拿到巨額營(yíng)銷(xiāo)收入，而本分的公眾號因為不刷量卻拿不到生意。
刷量對行業(yè)生態(tài)的負面影響也正在逐漸顯現。業(yè)內人士說(shuō)，現在投資人對公眾號的投資也越來(lái)越謹慎了，投資也在放緩。
微信公眾平臺日前發(fā)出聲明說(shuō)：“隨著(zhù)平臺的壯大，刷閱讀量、刷點(diǎn)贊數已經(jīng)成為一條較為成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。”那么這條產(chǎn)業(yè)鏈，誰(shuí)是最后的“接盤(pán)俠”？
記者采訪(fǎng)發(fā)現，不少投資人在投資公號時(shí)，并非看重其內容或行業(yè)影響力，只是做“短期持有、盡快變現”的
打算。通過(guò)做高其影響力和估值后，再以更高的價(jià)格出手，是他們心照不宣的小算盤(pán)。專(zhuān)家表示，投資機構不是不知道公號刷量，但是刷量有助于他們盡快找到“接盤(pán)俠”，但是刷量被大面積曝光后，“接盤(pán)俠”也越來(lái)越難找了。
上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò )科技有限公司總編輯李興仁認為，這種態(tài)勢改變了創(chuàng )新的初衷，讓內容對資本負責，而不是對用戶(hù)負責，用說(shuō)故事提高估值融資，最終是對行業(yè)信任度的打擊，是對大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新的破壞。
適用罪名不清難懲罰 反刷量或成持久戰
因為刷量而產(chǎn)生的以?xún)|計的隱性成本，表面上看是由公眾號、投資人和廣告主來(lái)承擔，但是羊毛出在羊身上，隨著(zhù)企業(yè)運營(yíng)成本的水漲船高，廣告公關(guān)費用的日漸增長(cháng)，這些都會(huì )被計入企業(yè)成本，企業(yè)為了保證自己的收益，只能讓這些成本由終端消費者消化買(mǎi)單。
但是目前因為刷單、刷量被處罰的案例卻不太多。公開(kāi)信息顯示，安徽銅陵市公安局經(jīng)偵支隊曾抓獲一利用網(wǎng)絡(luò )刷單為客戶(hù)提供虛假業(yè)績(jì)牟利的犯罪團伙，現場(chǎng)查獲作案電腦20余臺、通訊卡3000余張。令人驚訝的是，涉案人員均為剛從大學(xué)畢業(yè)的年輕人，將自己的“刷單”業(yè)務(wù)打著(zhù)“青年創(chuàng )業(yè)”的幌子，收集掌握京東、淘寶等電商平臺的商家信息，利用虛擬機登陸商鋪提供刷單服務(wù)，不到一年時(shí)間獲利近百萬(wàn)元。
然而要懲罰刷量行為，套上哪條法律條文，著(zhù)實(shí)讓執行者陷入了尷尬。上海段和段律師事務(wù)所律師劉春泉說(shuō)，刷量欺騙了第三方，誤導了投資人和消費者對商品服務(wù)、質(zhì)量等要素的判斷，從民事角度說(shuō)是一種不誠信的欺詐或詐騙行為，涉嫌虛假宣傳，同時(shí)又與不正當競爭、虛假廣告“沾邊”。
這讓不少靠刷量謀生的人對于刷量法律風(fēng)險不在意。“微信很難實(shí)現永久性封殺。刷量的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過(guò)技術(shù)的調整，還會(huì )恢復繼續走下去。”一名刷量人員說(shuō)，刷量是給企業(yè)決策者和市場(chǎng)部經(jīng)理看的，證明投放值得，正如微信團隊在官方聲明中所說(shuō)，反刷量是一種“技術(shù)較量”，這種“貓鼠斗”的游戲一定會(huì )在相當一段時(shí)間內持續。